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注：作者黄翔为计算机世界集团总编辑兼IDG中国区媒体及出版业务常务副总裁，以下为他对媒体趋势的观点。
媒体分为三类
大型企业特别是我所了解的BtB企业，把媒体分为为三类。一类是付费媒体，一类是自有媒体，一类是口碑媒体。
这样划分的逻辑是，一是认为每个企业都是媒体，二是觉得企业和媒体之间的辩解越来越模糊了，大家都一样，都是媒体。
有些企业花了很多的钱自己招人去建自有媒体，包括建自己的官网、社交媒体账号等。自有媒体是企业认为自己可以百分之百控制的媒体，英文名叫own media。
企业自有媒体最大的挑战是如何构建内容。自有媒体第一个误区是，早期很多企业全都自己开建自有媒体，后来发现成本很高；第二个是刚开始做内容不太习惯去写，像IBM,SAP都在招主编，很多人不太愿意去做。第三是，对于生产内容的人，企业又不太愿意将他们作为媒体来对待，好像做内容是件非常简单的事儿。
有纯粹自己做自有媒体的，像红牛（编者注：应该不是咱们喝的那个红牛，或许是新西兰一家公司）甚至自建了电视台。在国外纯自己做自有媒体的情况不是特别普遍，大部分企业还是选择了合作，合作对象通常是传统的媒体品牌，而不完全是数字媒体公司，也不是网络公司，更不是公关公司。
付费媒体就是花钱就可以搞定的媒体。一种就是广告，花钱后想登什么就登什么,企业广告方面的预算越来越少，企业不是特别愿意做硬广告。广告中最大增速的是原生广告（Native Advertising）。原生广告在国外是个新生事物，而在中国是个很扯淡的事儿，中国公司很早就知道搞软文。不过在数字时代怎么搞软文，这对国外的严肃媒体来说确实是个挑战，因为他们此前没有搞过这个。
如何把硬广告变得跟内容更相关？在数字时代做原生广告，对当前国外的企业来说，是个头号问题。实际上原生广告也是内容营销的一部分，很多企业在原生广告方面选择了跟传统的媒体品牌合作。最近IDG拿了一个大单子，有接近600万美金，来自三星，其中很大的一部分是做原生广告的传播。
第三个分类是口碑传播。这个和传统的企业与媒体的关系没有太大的改变。这三种分法，使得企业内部在人员分工以及企业架构上都有很大的调整。很多企业都在收权，把数字媒体的决策权都统一收揽。在数字时代，企业不可能在一个地方有一种地位，然后定位不统一，企业要把这些权利收回去，因此在组织架构上也会有些变化，大型企业在数字媒体投放上越来越集中。 比如三星这个单子，原来觉得不可想象的，它就这么这么集中投放了。
以上是三种媒体的形态对企业传播的影响。
媒体为何能获得投资
第二个跟企业做pr的有关系。国内很多机构都在投资数字媒体。这个趋势是国外的一个延续。国外大约从一年多以前，很多的数字媒体都获得了新的投资。
传统上来说，做投资的人是不愿意投资媒体公司的。媒体是做内容的，很少有投资公司去关注这个领域。比如拍电影的，钱都是公司自己投的。我做电影，我就花钱来做，或许也有一些有钱人愿意参与进来，那是爱好或者别的，不会有正经的投资机构来投资内容。
投资媒体在以前不是一个普遍现象。因为内容是个性化的，投资人却希望可复制。投资人希望投资了你这个，还可以复制千千万万，而内容过了这村就不是那么回事了。
近期我们看到贝索斯等都投资了不少新媒体和老媒体。为什么他们愿意投资？第一，以前刚刚有互联网的时候，大家认为互联网是分散的。以前只有广播、电视、报纸，现在突然多了一个媒体，有了网络媒体。人一天只有24小时，多了一个媒体，那么你就花在每一个媒体上的时间自然就少了。
即使花在新媒体上的时间会多一点，但你的总时间没有增加。而新媒体很多都是娱乐，就等于你的娱乐时间比以前多了。大家会认为，你用于获取新闻的总时长少了，所以大家不是太看好这个，觉得新媒体对人们获取新闻是一个不好的事儿。
现在调查发现情况不完全是这样。有了新媒体之后，人们看新闻的时间不是少了，而是多了。有了移动互联网之后，大家把碎片化的时间利用起来了，大家在那个时间确实是在看新闻，而不是娱乐。这可能会有价值，人们看新闻的时间多了，消费的总量增加了，媒体作为生产内容的公司，是不是会有一波高速增长的行情呢？有很多投资机构开始这么看媒体。
第二，原来大家认为，80后90后不怎么关心新闻，现在看这种观点也不对。年轻人是关心新闻的，只是我们现在呈现新闻的方式不适合年轻人看。也就是说年轻人不爱看你表达的方式，而不是不关心新闻本身。这是经过很长时间研究发现的，大家最后达成了一致：年轻人是看新闻的，但不看新闻联播，是这样一个路数。比如他们是关心中越关系的，只是不喜欢你对它的解读而已。
为什么现在投资机构投资人会对新媒体关注呢？就是发现有很多新媒体的公司是能够吸引年轻人的，年轻人确实在上面看很重要的新闻，这确实也是投资的一个依据。这一现象在国内还不是呈现的很清楚。中国的年轻人喜欢在哪个新媒体上看严肃的新闻，这个事还不太清楚。而在美国等比较成熟的市场中，这点已经得到了确认。有大量的网站，年轻人在上面很活跃，人家看的是严肃的新闻。
媒体再怎么成功，吸引的如果都是老人的话，不是不好，而是没有前途。你的媒体是否让年轻人喜欢，这个是投资人和客户关注的。
第三，年轻人看的媒体和传统媒体差别非常大。在内容呈现方式上有很大的创新，它们甚至颠覆可过去我们的接受方式，那些媒体的表现方式与我们之前看到的有天壤之别，有兴趣的话可以去看看box.com，它是一家综合性的高端媒体，在内容呈现方面做了很多创新。
box里面有一个栏目叫understan d news，就是理解性的新闻。它把新闻做成什么样呢？就是做成PPT。我举个例子。比如说乌克兰危机，年轻人是关心乌克兰危机的。如果看新浪，新闻是散着的，一条一条，进来之后，专题有一大堆，里面没有必然的逻辑关系，那是一种大体上的聚合。
而box则把它拆成很多的问题，做成ppt。比如第一个问题，乌克兰在哪儿，后面跟一个PPT。第二，跟谁打，后面跟个ppt，第三，结果是什么，ppt。第四个问题，打对我有什么影响，对读者有什么影响。这种做法非常省时间。我有些事情我已经知道了，比如乌克兰在哪儿，我就直接点下一个。把一个新闻拆成20个问题，我不知道哪个问题，就直接去点那个问题。左边是问题，右边是PPT。
内容结构化以后，就会吸引很多读者。说起来，这些东西也非常庸俗，甚至没头没尾，但是很管用。为什么？第一它省时间。高端用户和普通用户差别在哪儿？高端用户就是忙啊，就是没时间在网上泡时间，但是又必须要知道，然后就希望你能让我用最短的时间让我找到我想要的东西。
想知道哪个点哪个，如果还有想知道的，他就可以给编辑发个邮件，表达自己想知道的，比如乌克兰事件将来会怎么样，你再给我做张PPT,编辑马上就可以做，然后他就马上能看到。
对用户来讲，这是在节省时间。对于编辑部来说，这个作用很大。为什么呢？这些信息就是数据，这些信息是真正有保留价值的，而传统媒体的文章几乎没有保留价值。一旦时间过了，文章中除了两三句话以外就没用了。
而在box.com里面就会不断被更新和整理，这些数据你还可以永远保留，它是不会变的。比如乌克兰在哪儿，谁跟谁打。所以当它每做一条信息，它就有答案的价值，或者说有数据库的价值，所以它做的是结构化的信息。
每一个数字媒体都有它结构的创新要求。现在国外的数字媒体很牛，中国的数字媒体相比之下就很糟糕了。只有像我们这种习惯传统媒体的人看着没问题，但它根本就无法吸引讲究直奔主题、节省时间、喜欢有趣呈现方式的年轻人。国外有很多这样的媒体，投资人投的基本上都是这些媒体。它吸引的是80后90后，而不是给老人看的。
第四点，传统媒体的品牌呈现"伞状结构"。现在用户细分了，一个品牌覆盖不了那么多细分的领域。品牌就是一个联想，说到这个品牌你就联想到什么，肯定有一个特定的概念在其中，而现在领域越来越细分。细分的领域需要细分的品牌来覆盖。
国内媒体在建立细分品牌方面有点保守，总是觉得我的媒体的品牌特别好，我拿这个品牌再去做一个细分的内容而不是细分的品牌，岂不是更好？现在看呢，未必。
现在成功的比较好的数字媒体都有自己的细分的品牌，而老的大品牌只是一个更大的品牌，叫做"伞形"架构，umbrella，伞尖是那个老的大品牌，下面是很多不同的细分的品牌。
按照我们的想法，做一个品牌是一件很费劲的事儿。为什么出现了这个情况？
在数字时代，做一个品牌要比过去容易一点。如果你的内容真正好，大家迅速就传播了。建立一个媒体品牌，在数字时代，比过去在时间上要短了很多。大家可以看到比如小米啊，就起来了。这种情况只有在数字化时代才有可能。
以前你必须要通过传统媒体才能够传播出去，传统媒体第一传播效率有限，第二你要花很多钱。而现在呢，数字媒体进入门槛要低，你只要足够聪明，足够理解这个东西，可以在一个很短的时间内把品牌建起来。
很多新兴的数字媒体就是这么把自己品牌打造起来的，这个也是投资人看了之后很欣慰的。这么快就建立了品牌，每个品牌都能覆盖到细分领域。当然建立细分也是有利有弊的，因为数字时代建立一个品牌很容易，毁掉一个品牌也很容易。只要几天内容不更新，马上就有很多用户不看了。这说明媒体建立品牌是很容易的，但是领先优势是很短的。如果你的敌人也看好这一块，人家很容易就可以取代你。
现在很多投资人看到了细分品牌这一块的潜力，目前已经出现了几家很好的数字媒体的品牌。
第五点，数字媒体的品牌已经到了品牌商即广告主的认可。这点是很重要的，因为有投资人投你，不是因为重视你，而是因为客户喜欢你。年轻人在并不表示你就有特别高的价值，因为你还要找到特别合适的传播方式。
现在这些数字媒体，反正白手起家，都抛弃了传统的那些模式，都是采用所谓的数字营销的方式，其中包括原生广告的形式，也包括在线社区的形式，这些也是投资人愿意看到的，觉得你在商业上得到了客户的承认，而不仅仅是用户的喜欢。
寻找年轻人是各个品牌商花时间的事情。比如有些企业看上去是数字媒体，吸引的还是传统的这波人，年龄比较大的这波人。这个媒体对品牌商来讲还是有些问题。怎么样去找年轻人，其中一个办法就是看那些新型的数字媒体哪些是年轻人爱看的，而且是高端的年轻人爱看的。品牌商肯定不希望媒体里面特别乱，而是希望里面有秩序。
新媒体越来越趋同
现在出现的投资热也有问题。问题在哪儿？你会发现数字媒体，他们的创新主要体现在呈现方式上，有用这个方式做新闻的，有用那个方式做新闻的，每一个成功的数字媒体有它自己做新闻的不同的方式，才会获得大家的认可。
但是现在的问题是哪儿呢?由于数字化时代，打击的学习非常容易，大家很容易就相互抄来抄去。你的方式刚出来我就会了。我很快就会模仿，领先的优势特别短。
现在大家都讲究对用户进行分析，用各种各样的技术手段，以前传统媒体是不重视的，传统媒体不用交流嘛！大家现在都根据用户的反馈，改进自己的工作。大家都根据用户反馈来找用户最喜欢的东西，也造成每个网站的风格越来越接近。所以你看现在好的网站长得都一样，抄的速度越来越快。不仅仅是设计形式上，还包括文章的内容。
这个提示我们一个很重要的问题：现在网上信息量很大，而我们作为品牌商来说，你到底需要多少信息？每个网站内容实际上是差不多的，但是真正有用的新闻其实就那么几条。比如有七八条是有用的，90多条是没用的，但是每个网站都在登100条的东西。
那七八条有用的，有两三条是我原创的，瞬间就被隔壁那家给抄了。你抄我的我就抄你的，大家互相抄，抄到最后不仅仅是内容，连形式都是一样的。这个在国外也有这种情况，只是程度上要好于国内。尤其是内容抄袭，不像国内这么公然，但是形式上其实也是跟我们一样的（出现抄袭）。这对我们做传播的挑战就比较大了。
做原创内容的公司越来越少
我举一个概念。写过新闻稿的都知道"倒金字塔"结构。写稿子就是要把最重要的新闻放在最前面，最不重要的放在后面。目的是什么？第一个是帮助读者省时间，如果读者没有时间看后面的，他就不看。"倒金字塔"的初衷就是这个。他也给编辑提供了方便。版面如果有限，我就从后面砍，一般问题不大，这就是传统的做媒体的方式。
媒体作为一种形态，现在也呈现倒金字塔结构。它不是新闻写作这个层面的，而是媒体的特点。处于金字塔底部的大量的公司，是自己不做原创内容的，只做内容的聚合和整理。也就是说它内容的源头是人家的，这种公司是最多的。聚合已经发展到机器了，像今日头条这样的东西，实际上挺好看的，它用技术手段选，比人工选更加精准，哪条消息最受欢迎。
整理是需要人工来进行的，比如说我是一个很严肃高端的媒体，没办法用技术手段来聚合。读者是很忙的，没有时间，谁去看今日头条啊，回家看或者上班路上扫一眼。其他大量的时间是看和工作有关的。在内容媒体当中，编辑整理 的含量非常重要，技术手段相对就不重要了。大众媒体技术手段就非常重要。这是金字塔的底部。
金字塔中间的这些网站做一部分聚合，做一部分原创。
最惨的是金字塔塔尖的，公司很少，他们是做原创的。传统媒体，这是国外的情况。
品牌商最看重什么？看重底部的。第一成本低，可以迅速覆盖到人群，覆盖面足够广，要细呢，也能足够专。而传统媒体由于受到技术等限制，它广不到哪里去，广不过网站，又是做原创内容，成本又特别高。做聚合的，不论是用技术还是用人工，怎么样都比你派记者现场采写低。
这在美国是一个现象。这会有很大的问题，就是大家将来没有心思去做原创，而内容聚合的公司不愿意去做这些事。将来会是什么状况，我们现在还不知道。
也出现了一些好的苗头。美国真正的有钱人，或者说有理想的富人，做了一些投资。比如亚马逊的贝索斯就投资了做原创的《华盛顿邮报》，他用的钱是自己的钱，他没有拿上市公司的钱。他如果拿上市公司的钱，人家就会告他。《华盛顿邮报》是否能活还未知，怎么能拿股东的钱去投呢？所以他拿了自己的钱。
贝索斯投资，因为他有钱，也因为他是一个有理想的人，看能不能用我个人的钱，把真正做原创内容的媒体是否能够救活？像他这样的人当然也很多。作为理想，有一些人在做，但是作为商业行为，他们会更倾向于做聚合的数字媒体。
以上这些过一两年或者两三年也会发生在中国，大家提前知道一些应该是件好事。
作者：黄翔 来源：以上内容来自传播达人汇第三期线下沙龙活动，由搜狐传媒独家整理呈现
