撰文：Brad Stone、Sarah Frier
翻译：贾慧娟
编者按：Facebook在2015年8月24日再创历史：单日使用量首次突破10亿人次，这创下历史纪录。最新数据显示，全球每七个人中，就有一个人使用Facebook。目前，Facebook的月活跃用户数有15亿。
2014年，在Facebook成立十周年之际，该公司联合创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾豪言要在未来十年连接占全球人口三分之二的还未接入互联网的人群。如今扎克伯格已经做到让全世界每7个人里，就有一个人使用Facebook。
十年前，扎克伯格还只是哈佛大学的19岁大二学生。白驹过隙，Facebook已经成为全球最大的社交网络。几乎从第一天开始，Facebook就踏上了马力全开的高速路。在充满偶然性的商业大潮中，Facebook的每一天都是诱惑丛生，险象环伺。让我们来看看这家“十岁公司”和准“三十岁CEO”所付出的成长的代价。
“坚强”的Facebook
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不喜欢热闹煽情的周年庆活动。但是今年，他有三个周年庆。2月4日，他在哈佛大学宿舍里创办的公司Facebook满10岁。5月，他自己满30岁。今年还是他跟妻子普莉希拉·陈(Priscilla Chan)恋爱10周年，他们是在哈佛大学一个联谊会上排队上厕所时认识的。
因此从去年秋天起，扎克伯格开始写下几十页的想法，经常都是在手机上写的。他将这些想法分为3年、5年和10年计划。他还给自己制订了2014年的具体目标。他喜欢每年制订一项挑战，以前的挑战包括学中文（2010年）、只吃自己屠宰的动物（2011年）、每天认识一个不同的人（2013年）。今年，他计划每天至少写一封经过认真思考的感谢信，不管是用电子邮件还是亲自手写。
“这对我很重要，因为我是一个很挑剔的人。”他在位于美国加州门洛帕克市的Facebook办公园区说，“我总是想着怎么能把事情做得更好，而一般情况下我对现状总是不满意，无论是我们为人们提供的服务的水平，还是我们所建立的团队的质量。但如果你客观地看待这些东西，我们其实在很多方面已经做得很好了。我想，对此心怀感激很重要。”他仍像个大男孩，穿着他的标志性服装：连帽衫、灰色T恤和牛仔裤。但他脚上没有穿阿迪达斯的拖鞋，而是穿了一双黑色的耐克球鞋，从中或许可以看出，他在悄然成熟。
这位Facebook董事长兼首席执行官有很多理由感恩。他的社交网络在全球拥有12.3亿用户。公司市值约1350亿美元，而且可能成为史上最快达到1500亿美元市值的公司。
Facebook最近的业绩令华尔街刮目相看，原因之一是由于公司转向手机业务的成功。Facebook在1月29日发布的第四季度财报中披露，手机和平板电脑上的广告销售首次超过了传统电脑上的广告收入。向手机的转变“还应该更快”。扎克伯格说，但“我们公司的一个特点就是意志坚强”。Facebook的挑战在于如何保持不断增长。现在全球几乎一半网民都使用Facebook，公司正面临“大数定律”，不可能像以前那么快速地增加新用户。同时，面对几个充满威胁性的趋势，Facebook必须捍卫其高利润的商业模式。互联网用户——特别是年轻人——渴望不同的在线体验和新的交往方式。
很多互联网用户自始至终都没有Facebook账户。Twitter和Snapchat等竞争对手不仅接受非实名制，而且还接受公开或是私下的不同分享方式，这些对手在曾经Facebook一家独大的生态系统以外成长壮大。“现在还没有人能取代Facebook。”硅谷风投公司Khosla Ventures的合伙人基思·拉博伊斯(Keith Rabois)说，“但随着越来越多的人选择另一个社交平台作为他们的活动中心，这就成了一个问题。他们可能失去一部分市场。”
扎克伯格说，有些公司往往会在重大转型中迷失方向。Facebook没有，因此“在这样一个时刻，我们可以后退一步，思考下一步想做的大动作”。
抢夺移动入场券
2012年初，扎克伯格召开全体员工会议，高调宣布公司要“以移动业务为先”。他的三年计划的重点是如何加强Facebook在移动设备上的渗透。“过去两年来，马克不得不学会如何经营一家以移动业务为先的公司，这意味着，在如何管理团队、如何开发产品以及需要哪些工程技术方面，都要用不同的思维方式来思考。”Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说，“他很快就完成了这个转变。”
这个过程并非一帆风顺。Facebook曾考虑推出自己的智能手机，但最后决定放弃。去年，公司推出了一款名为Facebook Home的软件，可对运行安卓系统的设备提供定制化服务，但这款产品以失败告终。现在，公司正集中火力准备第三次出击：独立App，大量的独立App。1月30日，Facebook计划发布一系列移动App中的首款App，这也是“Facebook创意实验室”的一部分。
这些App中，很多都将拥有自己的品牌和独特的分享方式。首款应用名为Paper，它看起来一点也不像Facebook的产品。如果说Facebook是互联网的社交报纸，那么Paper则致力于成为互联网的社交杂志：用户可以浏览照片、朋友状态更新以及好友分享的文章，显示页面以图片为主，设计简洁。“我们只是想，人们所希望的分享方式有很多种，而把它们都压缩到一个蓝色的Facebook应用里并不是未来的正确形式。”扎克伯格说。换言之，Facebook的未来并不完全依靠Facebook自身。
为了朝多元化应用巨头转型，Facebook的第一个大动作是收购Instagram。2012年4月，Facebook以10亿美元的价格收购了这个照片分享App，两家公司的联姻看起来很美满。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)最近的一项调查，57%的Instagram用户每天都使用这个应用。在所有社交网络中，其用户的活跃度位居第二，仅次于Facebook。
去年，Facebook出价30亿美元收购Snapchat，这是一个流行的社交网络App，用户分享的照片在几秒钟后会彻底消失。但Snapchat的联合创始人、23岁的斯坦福大学辍学学生埃文·斯皮格尔对Facebook的看法就像是扎克伯格当年看待谷歌，或是谷歌创始人曾经看待微软一样：一个面临挑战、有时还会被嘲笑的行业巨头。斯皮格尔拒绝了Facebook的橄榄枝，还将他与扎克伯格的电子邮件截屏照片发到了Twitter上。
在被问到他的私人信件被公之于众，他对此有何看法时，扎克伯格似乎有一丝忧思，但并不生气。“哦，我不知道，如果是我，我可能不会这么做。”他说。他指出，斯皮格尔的举动是一次判断失误，可以被原谅。“在跟创业者们交谈时，他们总是问我，哪些错误是他们应该避免的。实际上我认为，你肯定会犯很多错误，我们也犯了很多错。”
去年春天，Facebook推出了升级版的“最新动态”(News Feed)，这是用户发布状态更新、新闻文章和照片的功能，是Facebook最重要的信息发布工具。尽管在移动设备上首先更新了升级版，但Facebook从未在电脑网页上推出新功能，因为测试后用户不喜欢升级版。数年来，公司还推出了一些新功能，如问答服务以及数字货币Facebook Credits。这些功能被加装到Facebook上，可大部分都被用户忽略。
Facebook自己开发的独立App——Facebook Messenger最近获得了成功。去年这个应用进行了升级，极大地增加了用户对这个Facebook聊天服务的使用。如今，在苹果应用商店App Store下载最多的免费应用排名中，Facebook Messenger位居第12位，超过了Facebook本身的下载量。有一段时间，Facebook本身带有短信功能，但这只不过是掩埋在庞大社交网络中的又一个功能罢了。过去的短信功能“每次你想使用时必须点击两个按钮”。Facebook负责产品的副总裁、扎克伯格的长期心腹克里斯·考克斯(Chris Cox)说，“这给用户带来了很大的不便。”
试错与变化
Facebook创立时，互联网上还没有实名制这种东西。Facebook成为第一个人们在网上以真实身份相见的地方，公司坚持用户必须使用真实姓名注册并分享信息。一个Facebook账户成为了通往整个互联网社区的“护照”，可这种成功也带来了新的问题。十几岁的年轻人不愿与太多人分享疯狂的派对照片，因为好友圈里可能有他们的父母和老师。在某些地区，异议人士担心受到牵连，不愿使用Facebook，而是使用Twitter等可以选择匿名的社交网络。
现在，扎克伯格似乎急切地想要放松他原来的条条框框。“我不知道这个变化是否太大，但我确实认为，眼下这种时候，我们不需要只做实名制。”他说，“如果你总是处于实名制的压力之下，我想这就是一种负担。”Paper仍需要用Facebook账户登录，但扎克伯格说，有些新的应用可能会像Instagram，不需要用户用Facebook账户登录或者与Facebook上的朋友分享照片。“我想，十年后我们肯定是更平衡一点。”他说，“我觉得这是好事。”
Facebook的高管们似乎想控制外界对于Paper等新应用的预期，他们称，这些应用是专为一小部分用户开发的，短期内不会达到十亿用户那样的巨大成功。这种谨慎态度可能源自以前的失败，比如大力宣传的Facebook Home以及改版后的“最新动态”，还有Poke，这个Facebook几年前推出的一个类似Snapchat的应用，最后都以失败告终。扎克伯格说，Poke“更像是一个玩笑，几个人在编程马拉松项目中搞出来的一个产品。我们发布了一次，然后就放弃了，再也没碰过它”。Facebook也不需要用这些新的应用来复制自己的巨大成功。它已经是全球最具盈利能力的公司之一：在最近一个季度中，公司净收益7.8亿美元，不包括某些会计项目的营运利润率为56%。公司还拥有114.5亿美元现金。有这么多钱，你可以做很多实验，犯很多错误也无所谓。
未来五年，扎克伯格希望Facebook更加敏锐，能够在用户还没意识到问题之前解决问题。在Facebook上，5%到10%的发帖是用户向好友提出的问题，比如推荐附近的好牙医，或是最好的印度餐厅。
他说，Facebook应该更好地利用所有这些数据来为用户提供答案。这将是一个巨大的挑战。扎克伯格正在引领他的公司进入谷歌的领域。谷歌能够对互联网上的大部分问题提供可靠的答案，并且是少数几个拥有强大资源和意愿的公司之一，它能够并且愿意投入大量资金，试图推进搜索的技术界限。谷歌最近击败Facebook，收购了DeepMind Technologies，这家英国的人工智能公司正在寻求理解并回答复杂问题的更多方法。
扎克伯格还有一些雄心勃勃的个人目标。他在加快发展他的慈善事业，史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨等技术巨头在扎克伯格这般年纪时，财富远不及他。根据彭博亿万富豪指数，扎克伯格的净资产超过240亿美元，名列全球富豪榜第26位。他还是最富有的150名富豪中最年轻的一位。扎克伯格夫妇最近向硅谷社区基金会捐赠了10亿美元，这家基金会资助教育、医疗和环境领域的非营利组织。今年1月，扎克伯格夫妇分别承诺向硅谷东帕洛阿尔托社区的一个家庭保健中心捐赠500万美元。提到自己的家庭何时添丁时，扎克伯格说，他太太已经做好了准备，但他还没有。“我只是想确保，当我有了孩子，我能有时间陪他们。”他说，“这是重点。”
当被问到在假期沉思期间得出了什么结论时，扎克伯格很认真地说，“我只是非常幸运罢了。我感到这种深深的责任感，我想去帮助人们感受到我们处在一个多么特殊的位置，我们应该尽自己所能，做到最好。”
谈到他的十年计划时，扎克伯格显得更富有激情。他认为，Facebook不会提供与计算服务有关的基础设施，像亚马逊的“云计划”，抑或是谷歌、苹果的操作系统和可穿戴设备那样。他的使命是让数十亿还没有用过互联网的人可以上网。去年夏天，Facebook与包括三星、高通和爱立信在内的6家科技公司成立了一个名为Internet.org的组织，通过简化各自的服务，利用初级无线网络和廉价手机提供更低成本的服务。扎克伯格说，初步的测试结果很乐观。欠发达国家将有更多用户为了用上Facebook而使用移动服务，这反过来又有助于移动运营商改善无线网络。改善后的网络将支持在线教育、网上银行等更多服务。
这种远见令人钦佩，但风险很高。Facebook或许可以帮助整个国家的人用上网络，但最终，它也许只能眼睁睁地看着他们投向一个本土社交网络，就像中国和韩国的用户那样。Facebook的董事会成员曾问扎克伯格，这个计划是否能赚钱。他承认，这个问题的答案基本上是基于假设。“如果我们可以帮助这些国家发展经济，它们就可以成为一种新的市场，在这个市场上，我们目前的业务都可以在那里开展。”他说。此外，桑德伯格指出，这种结果不会很快发生。“我们永远不会对这个产品收费，（这些低收入国家）也不会有真正的广告市场。”她说，“马克是个绝对的理想主义者。
他总是说，创立Facebook不仅仅是为了建立一家公司，更是为了实现连接世界的梦想。”
本文原刊于《商业周刊/中文版》2014年第4期
